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程序化广告收入爆发、跻身全球第六大平台背后

原标题:程序化广告收入爆发、跻身全球第六大平台背后,汇量科技做对了什么? 来源:GPLP

近年,伴随着移动互联网的发展及人工智能时代的到来,智能移动广告开始成为整个广告行业新的发展趋势。

据eMarketer数据,2019年全球数字化移动广告的交易额预计将达到2323.4亿美元,到2020年预计将占到全球广告市场整体交易额的50%。

与此同时,大部分的数字广告交易都在采用程序化的方式来完成。eMarketer预计到2020年,美国将有近90%的数字展示广告实现程序化;在中国,预计2019年程序化广告交易支出将达到2085.5亿元人民币。

汇量科技Mobvista(01860.HK)近期发布的2019年全年财报显示,公司营收达34.9亿元人民币,同比增长15.1%,利润为3.6亿元人民币,实现19.5%的大幅提升。

其程序化广告的表现尤其惊人。2019年,汇量科技程序化广告收入为22.3亿元人民币,同比增长40.8%,占到总收入的64.0%,成为公司的基本盘业务。

此外,在知名移动归因与营销分析平台Appsflyer每半年发布的《广告平台综合表现报告》中,汇量科技旗下程序化广告平台Mintegral,全球实力排名在2019年上升了7个名次,从上半年第13名,跃升至下半年第6名、亚太第1名。在其之后,字节跳动旗下的TikTokAds排名第12。

由此可见,汇量科技已成为全球程序化广告领域的佼佼者。而这背后,值得探究的一个问题是:在发展程序化广告业务方面,汇量科技究竟做对了什么?

程序化广告趋势的实质,其实是广告交易模式的迭代。无论是PC端还是移动端,都在经历从非程序化走向程序化广告的过程。目前PC端流量交易几乎全都已经采用程序化的方式,移动端节奏稍慢,但最近两年也开始加速迭代了。

公开资料显示,汇量科技成立于2013年3月,早期专注于为本土开发者出海营销提供广告服务,正好借上了中国移动互联网出海的第一股东风。

2015年,基于对程序化广告趋势的笃定,汇量科技开始布局程序化广告业务,2016年正式发布国内第一款原生+视频广告聚合平台Mintegral。Mintegral定位为AI驱动的程序化互动化广告平台,利用算法帮助广告主精准、高效地投放广告给跨区域的目标用户,并自动化地管理广告项目,此外还提供广告创意定制服务,帮助提升广告效果。

此后,全球程序化广告加速崛起,Mintegral茁壮成长并驱动汇量科技整体步入发展快车道。据汇量科技招股书显示,2018年的前8个月,公司旗下平台平均触达每日约9.137亿名移动设备用户及每月25亿台移动设备,分别较2017年同期增加119.7%及66.1%;2015年汇量科技服务的全球广告主数量为600余名,而截至2018年8月31日,服务的广告主数量超过了1600名。

基于上述业绩表现,2018年12月12日,作为“全球新经济智能移动广告第一股”,汇量科技正式在香港联合交易所敲锣上市。

据汇量科技2019年财报显示,2019年4月,Mintegral的SDK开始陆续被各大主流聚合平台接入,程序化广告流量显著增长。截至2019年12月31日,接入其变现SDK的APP数量,从2018年同期的6900款猛增至26000款,其中2019年下半年增量为上半年的3倍;DAU从3.8亿提升至5亿;全年汇量科技程序化广告收入为22.3亿元人民币,同比增长40.8%,在整体营收中贡献逾6成。

同一时期,Mintegral在Appsflyer《广告平台综合表现报告》中,跻身全球实力排名榜第6名、亚太第1名。

据了解,汇量科技在Appsflyer这份权威榜单中的表现,对公司业务产生了实际的推动作用。榜单上基本都是全球数字广告领域头部公司,汇量科技则是过去两年出来的唯一一个新面孔,还是一家中国公司。很多海外客户看到榜单后,主动找到汇量科技寻求建立合作。

游戏开发者是汇量科技最主要的客户群体之一。在Appsflyer最新发布的《广告平台综合表现报告》中,Mintegral被称为游戏类应用首选的广告平台。Mintegral在iOS排行榜中占据休闲游戏和中度游戏榜单第1和第2的位置,此外还在动作游戏、音乐游戏和中度游戏等领域有较大提升。

2019年,全球休闲游戏格外火爆,尤其欧美国家游戏厂商成长非常迅速,他们需要寻找更多ROI回报较高的效果渠道进行合作,而Mintegral就是最佳的合作伙伴。所以,包括以Voodoo为代表的头部玩家,纷纷选择和汇量科技建立更深度的合作。

汇量科技财报显示,2019年,游戏类客户贡献了汇量科技总收入的41.2%。预计2020年在“宅经济”驱动下,这一数字可能还会继续提升。

除了Mintegral能够帮助游戏开发者实现用户增长和流量变现,汇量科技还专门针对游戏开发者的需求,开发了免费的游戏数据分析服务业务。汇量科技旗下的GameAnalytics平台,可帮助开发者高效优化游戏玩法、提升留存率及收入。目前GameAnalytics平台服务了全球7万多个游戏开发者,在运营游戏数量近10万款,月活跃用户突破12亿。

汇量科技的愿景一直是成为全球化连接的推动者,实行立基中国、拓展全球的“全球本地化”战略,不断巩固差异化优势。

因此,近年来汇量科技大力拓展海外业务,在巩固既有市场流量优势的同时,不断探索和培育更多流量优势地区、拓宽全球流量网络。目前汇量科技已在在全球各地开设了16个办公室。其财报显示,2019年海外市场收入明显增加,全年约三成收入来自欧美、中东和非洲市场。

而力拓海外市场这一举措背后的洞察在于,部分区域的移动互联网市场已经或正要进入存量时代,汇量科技试图围绕开发者和品牌广告主的增长需求,通过搭建跨区域的流量网络和程序化广告交易平台,帮助他们突破单一市场增长瓶颈,在全球市场上挖掘增量。这种全球化的业务布局,也为汇量科技自身的增长提供了源源不断的动力。

作为一家在具体场景中寻求人工智能技术落地应用的科技公司,汇量科技选择了将技术研发放在首位,以技术推动产品和服务提升。

财报显示,2019年汇量科技研发费用达2.5亿元人民币,同比增长20.5%;研发技术团队员工达391人,占总雇员人数的50.3%。在最近三年,Mobvista的研发投入始终处于不断增长状态,其研发投入占收入比分别为6.1%、6.7%和7.0%。

另据公开资料,汇量科技迄今在程序化广告业务上已经投入近10亿元人民币,大部分用于技术研发。这些研发投入,最终都转化为程序化广告平台的算法优势和服务能力,构建起竞争壁垒。

此外,在技术上的不断精进,还帮助汇量科技实现了云服务器成本的集约。据财报显示,2019年汇量科技的程序化业务在收入增長40.8%的同時,程序化服务器成本下降10.8%,服务器成本占程序化广告业务收入的比例,从2018年的6.6%,降至2019年的4.2%。

对于2020年的业绩发展目标,汇量科技暂时还没有给出确切的数字。但可以确定的是,2020年汇量科技将会着力推动程序化业务的增长提速,毕竟这是公司最重要的收入引擎。

而在公司整体业务布局层面,汇量科技在日前刚刚完成的一次品牌升级焕新中,已经对外公布了今后的发展战略——围绕开发者的产品不同生命周期的增长需求,搭建一个服务全球开发者的“工具生态”(Tooling Ecosystem)。汇量科技将进一步完善产品和服务,从推广、变现、数据洞察到云端架构和成本优化,在更多元的场景下对开发者提供立体支持和赋能。同时,帮助品牌以更高的效率和效能触达全球市场。

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