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走红的老乡鸡背后,是一场中式快餐品牌的持续

砺石导言:从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”,从对麦当劳的彻底模仿到与洋快餐形成差异化,束从轩带领老乡鸡走出了自己的发展壮大之路。如今,在“土”与“年轻”的反差中,老乡鸡找到了自己最舒适的定位,并谋局全国市场。不过要将一个区域性品牌升级到全国品牌,老乡鸡还面临着不小的挑战,而能否走好这一步,也有待时间来证明。

丘吉尔说过:不要浪费任何一场危机。这一次,老乡鸡做到了。在疫情之前,安徽以外的消费者很少听说过这家连锁快餐企业。现在人们逐渐看明白,这波神操作,其实是一家区域性餐饮企业走向全国市场的品牌推广活动,是将久以谋划的企业战略,在机缘巧合的事件中释放。

春节刚结束,人们正在对疫情发展忧心忡忡的时候,老乡鸡董事长束从轩手撕员工请求削减工资联名信的视频,不管有意无意,在最关键的时候,踩准了社会心理。紧接着,3月18号“预算200元”的土味战略发布会,老乡鸡的这波营销成功“出圈”,在社交媒体引发极大热度。

快速反应,又顺理成章,不让人反感。既弘扬了正能量,为社会稳定做贡献,同时对品牌形象做了一次性价比极高的提升,从中足以显现这是一家深谙营销之道的企业。

很多经过此役才听说老乡鸡的人,会惊讶地发现,原来这个品牌已经有多达800多家直营门店,在中国烹饪协会发布的中国快餐70强榜单中,与肯德基、麦当劳、汉堡王同处四强行列,也就是说,在中式快餐中名列第一。

中国饮食的多样性,决定了在每家餐馆被创办的时候,都有十分明确的地域口味定位,甚至会延伸到名字上。这种定位方式,能够牢牢地抓住口味偏好者的嗅觉和胃。

老乡鸡的前身叫“肥西老母鸡”,创始人束从轩正是安徽肥西人,1982年从部队转业,拿着1800元的积蓄开始养鸡。十年以后,束从轩成为安徽最大的养鸡户,一个月能卖出几十万只鸡。

也是在这一时期,洋快餐品牌进入中国市场。1987年,肯德基在北京前门开设了中国内地第一家门店,开店当日就爆满,人们要排队一个多小时。三年后,麦当劳也开设了中国内地第一家门店。

1992年春天,麦当劳旗舰店在距离天安门不远的王府井大街路口开业。北京的第一家麦当劳快餐厅拥有700个座位、28个点餐台,一举成为全球最大的快餐店。这家店在北京的开业,不仅仅被看作是一种新的业态和餐饮文化侵入中国餐饮市场,而是被外国媒体解读为中国继续改革开放的政治信号。

当1992年的夏天,我第一次踏进这家快餐店的时候,甚至带着惴惴不安的心情。一个巨无霸套餐,花了我好几天的工资。但汉堡和就餐环境带来的新鲜感平复了价格带来的心理疼痛感,临走的时候,我甚至带走了印着麦当劳小丑的餐盘垫纸做纪念。洋快餐为中国消费者带来了前所未有的用餐体验,带来了餐饮行业巨大的变革,快餐业开始兴起。

差不多前后几年的时间,有不少中餐企业亦步亦趋地模仿麦当劳、肯德基做起了中式快餐,一度出现不少以河南“红高粱烩面”为代表的,以赶超、挑战、碰瓷“麦当劳”、“肯德基”为营销手段的中式快餐企业。

1994年,一家叫做“168”的蒸品速食店在广东开张,2004年正式改名为“真功夫”。真功夫1994年开始做快餐,所有的认知,几乎都来自对麦当劳和肯德基的学习。洋快餐的标准化QSC(品质、服务、清洁),麦当劳的“59秒服务”,口味标准化,真功夫都一一吸收,在店面选址上也紧紧跟随。“总是和洋快餐挨在一起开店”、“80秒餐到手”、“千份快餐一个品质”、“营养还是蒸的好”,这些标签,让真功夫成为中式快餐的领头羊。

束从轩看到快餐业的巨大增长空间,决定开饭店把餐饮和他的老行当养殖业结合在一起,同时走连锁快餐之路,把鸡汤作为核心产品。2003年,肥西老母鸡开出了第一家门店。束从轩花了半年时间,自己手写了6本操作手册,为门店奠定标准化的雏形。接下来,肥西老母鸡开始在安徽省内进行规模化扩张,在省内获得了堪称神奇的发展速度。

然而,“肥西老母鸡”这个最初凭直觉起的名字,有太强的地域性,和束从轩对品牌的远期规划相矛盾。2012年,束从轩做了一个无比大胆而又正确的决定:改名。当年5月,安徽100多家肥西老母鸡的门店在一夜之间改换门头,“老乡鸡”横空出世。

把一个已经在消费者心目中根深蒂固的名字换掉,是一个非常冒险的决定。但如果这背后有清晰的战略目标,那就值得一试。束从轩的目标非常确定,他要做全国快餐的第一品牌。在这个目标下,原来的名字就呈现出过强的地域性,五个字也不利于传播。而老乡这个词具有普适性,能让人产生亲切感。

从肥西老母鸡到老乡鸡,是品牌迭代的一个重要里程碑,接下来,它还有另一个山头要翻越。

除了餐食,真功夫对麦当劳进行了最彻底的模仿。因为麦当劳有小丑、肯德基有上校,真功夫的品牌形象用了李小龙,并且从肯德基、麦当劳等引进一批空降高管。但真功夫创始人家族内斗,让这家学洋快餐最到位的中式快餐企业总是处在起起伏伏之中,并最终被不起眼的老乡鸡夺走中式快餐连锁第一的位置。

和真功夫一样,老乡鸡最初的根基,依然建立在对洋快餐的学习与模仿之上。借着更名,老乡鸡顺势完成了对100多家门店的装修升级。最初的装修色调、品牌形象和店内动线,几乎都模仿麦当劳,一边装修,一边去麦当劳的店里看,不断返工重装,第一家店的升级,整整花了六个月。

除了店面设计,老乡鸡的标准化管理也更加精细。经过不断填充,之前的6本操作手册已经累积到24本,甚至细致到不同区域毛巾的颜色和叠法,清洁地面的榨水机水温。如果菜品做出来3小时没卖出,必须倒掉。这些标准化细则无疑来自于麦当劳。发展到现在,老乡鸡基本上完成了对洋快餐的学习和对标。

2018年,老乡鸡获得加华资本2亿元投资,同年,第五代店升级完成。在新一代店面,已经看不到肯德基或麦当劳色调的影响,低明度的浅灰色与原木色搭配,素净明朗。动线设计也从麦当劳式的纵向排队和“点餐-结账-配餐-取餐”模式,变成横向排队,流水线式取菜,顺着动线达到末端收银。收银台有一个图像识别系统,上面装有摄像头,自动识别菜品并计算出价格,眼前的屏幕刷脸支付就能自动支付。

食材、饮食习惯和烹饪方式的不同,决定了中式快餐未必要全盘学习洋快餐的经营管理逻辑。除了标准化这一连锁快餐最核心的运营逻辑,在品牌、管理、营销等各环节,老乡鸡和洋快餐的区别越来越大。

老乡鸡的名字有点“土”,但“土”这个字,放在时尚界不讨好,和食品放在一起,却往往能产生正向关联,土鸡、土鸡蛋,会让人联想到绿色、生态健康,这也是老乡鸡想要传递给消费者的印象。将店面完全以绿色为主基调凸显了这种品牌诉求。

也正因为这个土,使老乡鸡能够和当下流行的土味营销无缝链接。3月18号的“200块预算”发布会上,泥巴墙、歪脖子树、大瓷缸、绸布话筒,鸡成群马乱溜,让人回想起80年代的村会。

值得注意的是,在不到10分钟的视频里,束从轩至少提到了十来个年轻人都知道的网络热门梗:郭老师的“无可救药、暗度陈仓”、鸡你太美、记得双击么么哒……这些梗,由将近60岁的董事长讲出来,呈现出一种反差萌,效果甚至比年轻人用还要好。

20多年前在麦当劳那次就餐,给我留下最深印象的是麦当劳由内而外每一处细节的清洁感,这种清洁感从店外的灯柱、门前的道路、窗子的玻璃、操作间的不锈钢设备、餐桌和餐椅、墙壁和屋顶的灯箱、员工的着装和头发、清扫员的抹布等所有目光所及的地方体现出来。

即使在很多年之后,因为时间的关系,我在麦当劳接待了一位来自家乡的远房亲戚和他的家人。万万没想到这次敷衍的请客在家乡为我赚得了极好的口碑,一顿快餐被转述成在极漂亮的外国餐厅请客。

洋快餐的火爆让国内很多餐饮人士摩拳擦掌,麦当劳、肯德基等快餐连锁被定义为标准化的结果,按照这个路线图,很多企业走上了学习的道路,但数十年的发展历程,绝大多数都是昙花一现,有的甚至折戟沉沙。

实际上,至少在早期,除了和中餐门店大相径庭的清洁感,以麦当劳为代表的洋快餐,其本身带有的强烈美式文化才是广受国人欢迎的真正原因。这种暗埋的品牌优势是无论什么品类的中餐都所无法学习和模仿的。

因此,中式连锁快餐品牌必须走出自己的发展壮大之路。和众多中式连锁快餐急于进入大城市创造品牌效应不同,老乡鸡发展速度神速,却首先深耕本省,在近一两年才逐步沿长江往上下游发展。这样做的好处是减小物流和管理半径,夯实品牌基础。将一个区域性品牌在向全国范围推动的过程必将经历更加复杂和艰巨的挑战,老乡鸡能否走好这一步,还要时间去证明。

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